近日，欧莱雅旗下平价彩妆品牌NYXPROMAKEUP（以下简称“NYX”）淘宝官方海外旗舰店发出闭店公告：“即将于2024年6月21日00：00结束运营，且将不再接收新的订单，已下单货品将正常发货，有任何疑问，可以咨询店铺官方客服。”
据都市快报报道，记者咨询天猫客服，后续想买NYX的产品在哪里可以买到。得到回复是：暂时不清楚，现在有什么适合的建议抓紧下单。
据南方都市报报道，NYX仍保留其他线上渠道，而非选择彻底“告别”中国大陆市场。NYX海外京东自营旗舰店客服告诉记者，“我们是正常经营的，没有收到闭店通知。”
对于闭店的原因，欧莱雅中国向媒体回应称，由于战略调整，逆色品牌将于2024年6月21日关闭天猫平台NYXPROMAKEUP官方海外旗舰店，感谢大家对逆色品牌给予的关注与支持。
多平台已停更并下架产品
曾是618销冠
目前NYX官方微信公众号、微博官方账号已经注销；小红书账号以及抖音账号自2024年1月27起已停止更新，抖音商品橱窗也已清空。
不过，京东平台NYX海外自营旗舰店客服人员告诉记者：“目前正常营业，不会关店。”
据网上公开资料：NYX是欧美系平价彩妆中受欢迎的专业彩妆品牌之一，1999年在加州洛杉矶成立。是一个主打自然、简单的美妆品牌。主营眼影、口红、唇彩等商品，现为欧莱雅旗下品牌，因其高性价比的产品性能，在世界各地获得众多美妆博主及消费者的好评，定价多在百元上下。
打开NYX淘宝官方旗舰店里，目前店铺上架在销售的产品不多，主要眼影盘为主，而销量最高的两款是NYX40色乌托邦眼影盘、NYX16色眼影盘、NYX遮瑕精华养肤，目前活动价分别为287元、158元，销售量均在1万+以上。
据悉，NYX进入中国市场之后，很快就取得了较好的销售业绩。2021年618大促中，NYX成为天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌，王牌产品16色眼影盘、6色遮瑕盘，定妆喷雾均拿下天猫国际类目榜第一。但从目前来看，店铺粉丝存量仅有18.7万，店铺里除了两款眼影销量过万，遮瑕精华养肤遮瑕销量6000+，其余的单品销量均在500+到1000+左右。事实上，继六色遮瑕盘后，NYX始终缺乏新的爆款单品。
业绩表现并不逊色
为何突然闭店？
据南方都市报报道，业界认为，闭店原因除了市场竞争加剧外，或与NYX缺乏爆款新品、官方销售渠道较为单一、运营策略未能适应中国大陆市场变化等有关。
在中国大陆市场，NYX旗下的多色遮瑕盘以及眼影盘一度成为网红爆款，曾凭借“高品质，低价位”赢得消费者青睐，被称为“平价版的MAC”。但继多色遮瑕盘、眼影盘后，NYX多年来再未能有新的爆品出现。而酵色、橘朵、完美日记等国产品牌则频频推出更低价的同款产品，NYX的高性价比在中国大陆彩妆市场不再是优势。
此外，有业内人士认为，NYX在此时突然闭店是由于市场竞争加剧，导致品牌在中国大陆市场上的销售额下降。从NYX官方海外旗舰店的销量来看，除两款眼影产品付款人数超万人外，大部分产品付款人数为三位数。此外，NYX在中国大陆市场此前仅开设了海外旗舰店以及京东旗舰店，尚未开设线下专柜，官方销售渠道较为单一。
有商品战略顾问向记者表示，“NYX闭店的原因可能是由于品牌的运营策略未能适应中国大陆市场的需求和变化。”与国货美妆品牌通过营销宣传频繁出现在消费者视野中不同，NYX在社交平台运营上不“接地气”，未能与消费者形成良好的互动。
国际美妆品牌“闭店潮”
据21世纪经济报道记者观察，今年1月，美国彩妆品牌贝玲妃同时关闭天猫、京东、抖音三大平台的官方旗舰店；2月，资生堂旗下高端护肤品牌茵芙莎（IPSA）关闭中国首家定制概念店，3月茵芙莎大规模撤柜。紧接着4月，日妆品牌高丝旗下的天猫KOSE化妆品旗舰店停止运营。
早在1988年，高丝就正式进驻中国市场，成为最早涉足中国市场的外资美妆品牌之一。根据店铺信息，天猫高丝化妆品旗舰店已开设逾14年，闭店前累计粉丝达88.5万。
但这家14年老店的销售业绩并不乐观，店铺内销量最高的为原价178元一瓶的高丝MAKE KEEP MIST定妆喷雾，券后89元买一赠一，累计售出6万+件，其余产品销量则在几十到几百件不等。
此番天猫撤店并非高丝首例，在2023年8月，集团就已经关闭了高丝官方商城。高丝官方商城、天猫高丝化妆品旗舰店在一年间相继关闭，虽然客服表示，对应的商品都能在微信小程序高丝官方微商城找到，但品牌在公域的曝光度大大降低，必然会流失部分粉丝及潜在客户。
线上渠道的缩减，伴随着业绩表现的疲软。财报显示，高丝集团2023财年全年营收为3004亿日元（约合人民币143.3亿元），同比增长3.9%，归母净利润为117亿日元（约合人民币5.6亿元），同比下降37.9%。由于中国和韩国的旅游零售业务收入大幅下降，除日本外的其他亚洲市场净销售额下跌34.7%。
高丝集团在财报中解释称，由于经济复苏缓慢，竞争环境加剧，以及8月福岛向海洋排放核污水的影响，其在中国的销售受到重大影响。更具体地，百货公司的线下业务维持了与上年持平的业绩，但电子商务的收入大幅下降。
醉象母公司资生堂也受到了核污水排海事件的负面影响。财报显示，资生堂2023年全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%。其中在日本市场净销售额为2599亿日元，同比增长10%，而在中国市场的净销售额为2479.21亿日元，同比下降4%。
财报中明确提到，核污水排放之后，日本产品的购买减少和商业信心的恶化，使得中国业务出现了负增长。在“双十一”期间，资生堂的销售负增长超过了市场，电子商务销售受到了特别大的影响。
其它日妆品牌在中国的日子也不好过。财报显示，2023年，奥蜜思（ORBIS）在中国市场的盈利下滑了7.5%；花王集团化妆品业务在亚洲市场（除日本外）的营收减少了17.9%。根据《2023年中国化妆品年鉴》，2023年日本化妆品销售额同比下滑17%。
虽然日妆品牌在中国市场的衰退更为明显，但韩国、美国、澳洲的一些美妆品牌也难逃此劫。艾媒咨询显示，2023年至少有7个海外彩妆品牌退出中国市场。2023年11月，澳洲美妆零售巨头MECCA正式关闭其天猫海外旗舰店，退出中国市场；12月，号称“一年卖出一亿片面膜”的韩妆品牌春雨宣布相关店铺停止销售；同期，韩国品牌BBIA关闭其天猫海外旗舰店；今年2月，美国高端护肤品牌彼得罗夫关闭天猫官方旗舰店。
线上流量逐渐见顶
不少外资品牌布局线下渠道
随着信息获取和购买方式越来越多元，电商平台、社交平台等线上渠道成为国内外美妆品牌争夺的重要阵地。根据《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》，2023年中国消费者购买化妆品的主要渠道位于线上，其中，综合电商平台占比最高，为69.1%。
据欧莱雅2023年财报，在中国大陆市场，欧莱雅销售净额增长5.4%，零售额增长7.7%，其中电商业务占全年销售额62%。
眼看着电商渠道越来越卷，线上流量逐渐见顶，不少外资美妆品牌选择了布局线下体验店，丝芙兰商城也成为最受外资美妆品牌青睐的渠道之一。近期入驻中国市场的醉象、Fenty Beauty都是经由丝芙兰渠道进入中国内地市场，已经关闭天猫官方旗舰店的高丝、贝玲妃也都保有丝芙兰渠道。
据丝芙兰母公司LVMH集团财报，2023年，丝芙兰所在的精选零售部门有机收入增长25%至178.85亿欧元（约合人民币1380.44亿元）。其中还特别提到，丝芙兰在销售额和利润方面实现了历史性的突破，但根据持股丝芙兰中国的财报，丝芙兰在中国市场的业绩表现并不理想。2022年开始，丝芙兰中国的营收净利润双降，2022年丝芙兰中国营收为85.46亿元，同比下滑21.43%，亏损1.9亿元；2023年营收微增至87.6亿元，亏损1.4亿元。
为了应对多方挑战，丝芙兰中国把目光投向了低线市场。2023年，丝芙兰开始加速下沉三四线城市。据不完全统计，目前，丝芙兰已入驻了宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个低线城市。2023年底，岳阳步步高店开业后，丝芙兰正式官宣成功进驻中国大陆100城。
值得注意的是，欧舒丹、资生堂等美妆品牌也在加速下沉市场布局。目前，欧舒丹在中国拥有超过250家门店，其中不乏丽水、诸暨、临沂、新乡这样的低线城市。资生堂中国总裁兼CEO梅津利信也在今年3月的采访中提到，将“进一步扩大资生堂的低线市场”。
来源 | 21世纪经济报道（记者：易佳颖）、都市快报、 南方都市报